بازاریابی‌ای که به‌جای مشتری، دربارهٔ خودش حرف می‌زند

ده تا وب‌سایت کسب‌وکار کوچک را تصادفی باز کنید و فقط جملهٔ اول صفحهٔ اصلی هرکدام را بخوانید. احتمالاً بیشترشان با «ما هستیم...» یا «از سال ۱۹۹۸...» یا مستقیم اسم شرکت شروع می‌شوند. نه یک کلمه دربارهٔ این‌که اصلاً چرا بازدیدکننده روی لینک کلیک کرده. این یک اشتباه تصادفی در نوشتن نیست، یک الگوی تکراری است که از تیتر صفحهٔ اصلی تا کپشن اینستاگرام و تابلوی مغازه دیده می‌شود و بی‌سروصدا مشتری‌هایی را که همین حالا جلوی در ایستاده‌اند از دست می‌دهد.

عادت خودگویی

یک کلینیک دندان‌پزشکی در صفحهٔ اصلی می‌نویسد «۳۵ سال خدمت به جامعه» به‌جای «دیگر نگران نوبت بعدی‌تان نباشید». یک نانوایی در کپشن اینستاگرام می‌نویسد «امروز خمیر را شش ساعت تخمیر دادیم» به‌جای نشان‌دادن کرواسانِ گرمی که کسی می‌خواهد گاز بزند. یک باشگاه ورزشی در تبلیغش می‌نویسد «تجهیزات مدرن و مربیان مجاز» به‌جای «بالاخره لباس‌هایی که دلتان برایشان تنگ شده را بپوشید». هیچ‌کدام از این‌ها نادرست نیستند، فقط رو به داخل نوشته شده‌اند؛ به سوال‌هایی جواب می‌دهند که برای صاحب کسب‌وکار مهم است، چند سال است که کار می‌کند، چقدر زحمت کشیده، چه چیزی خریده، نه آن یک سوالی که بازدیدکننده واقعاً دارد: آیا این برای من است؟

مشتری دنبال چه می‌گردد

مردم وب‌سایت کسب‌وکارهای کوچک را نمی‌خوانند، آن را برای پیداکردن خودشان اسکن می‌کنند. چشم بازدیدکننده دنبال آینه می‌گردد نه رزومه. وقتی کسب‌وکار اول دربارهٔ خودش حرف بزند، پیام مثل صدای پس‌زمینه می‌شود، در بهترین حالت فراموش‌شدنی؛ همین یکی از دلایلی است که پیام شما به محض نگاه‌برگرداندن مشتری فراموش می‌شود حتی پیش از آن‌که کامل منتقل شود. تیتر «خدمت به خانواده‌ها از سال ۱۹۹۸» را به «بدون گریهٔ بچه، دندانش را درمان کنید» تبدیل کنید، همان کلینیک، همان مراقبت، همان قیمت، اما ناگهان با همان یک نفری که دارد می‌خواند حرف می‌زند.

• تیتر با اسم کسب‌وکار یا کلمهٔ «ما» شروع می‌شود
• صفحهٔ «دربارهٔ ما» از هر صفحهٔ خدمات طولانی‌تر و پرجزئیات‌تر است
• کپشن‌های شبکهٔ اجتماعی فرایند ساخت را توصیف می‌کنند نه نتیجه برای مشتری
• نظرات و Google Reviews زیر چند پاراگراف خودستایی پنهان شده‌اند

تغییر زاویهٔ دید

یک تست سریع: صفحهٔ اصلی سایت‌تان را چاپ کنید و بشمارید چند جمله با «ما» شروع می‌شود و چند جمله با «شما». اول بدترین مورد را بازنویسی کنید. یک مغازهٔ لباس می‌تواند «کالکشن پاییزهٔ جدید رسید» را بدون تغییر هیچ محصولی به «کاپشنی که تا آخر زمستان همراه‌تان می‌ماند را پیدا کنید» تبدیل کند. این موضوع برای کسب‌وکارهایی که دقیقاً شبیه هر رقیب دیگر هستند اهمیت بیشتری دارد، چون وقتی محصول و قیمت یکسان به‌نظر می‌رسند، زبانِ مشتری‌محور غالباً تنها تمایز واقعی باقی‌مانده است. در Canvers، بازنویسی صفحهٔ اصلی حول مشکل واقعی مشتری اغلب تأثیرگذارترین اصلاحیه‌ای است که پیش از دست‌زدن به یک خط طراحی سایت انجام می‌دهیم.

مشاورهٔ رایگان با تیم Canvers Media ←