وقتی همه سرِ قیمت می‌جنگند و هیچ‌کس سود نمی‌کند

در هر خیابان شلوغ تجاری که رد شوید می‌بینیدش: سه مغازه تعمیر موبایل در فاصله چند متری هم، هرکدام با تابلویی بزرگ‌تر از قبلی که می‌گوید «ارزان‌تر از همه‌جا». در هر پاساژی هم همین الگو را در سالن‌های ناخن، کارواش‌ها یا چاپخانه‌ها می‌بینید؛ هر مغازه عددی پایین‌تر از همسایه‌اش فریاد می‌زند.

جنگِ تابلوها

این رقابت نیست، فرسایش است. وقتی همه در یک خیابان یک خدمت یکسان را با یک حرف یکسان می‌فروشند، تنها اهرمی که باقی می‌ماند قیمت است، و این اهرم فقط به یک سمت حرکت می‌کند. صاحب مغازه‌ای که جنگ تخفیف را شروع کرده معمولاً دیگر برنده‌اش هم نیست؛ مغازه‌ی تازه‌تری دو در آن‌طرف‌تر قیمت را پایین‌تر برده، و این چرخه تکرار می‌شود تا هیچ‌کس در آن خیابان سود واقعی نبرد.

هزینه‌ی پنهان

جنگ قیمت هیچ‌وقت روی تابلو دیده نمی‌شود، اما همه‌جای دیگر خودش را نشان می‌دهد. صاحب کسب‌وکار دیگر روی آموزش سرمایه‌گذاری نمی‌کند، از کیفیت قطعات یا مواد اولیه می‌زند، و چیزی برای بازاریابی یا حتی پاسخ‌دادن به یک Google Review منفی باقی نمی‌ماند. مشتری متوجه می‌شود، حتی اگر نتواند بگوید دقیقاً چه چیزی عوض شده. این‌ها معمولاً اولین چیزهایی‌اند که با ناپدیدشدن حاشیه سود قربانی می‌شوند:

• کنترل کیفیت، چون تأمین‌کننده‌های ارزان‌تر بی‌سروصدا جای تأمین‌کننده‌های مطمئن را می‌گیرند
• جابه‌جایی مداوم کارکنان، چون حقوق‌ها همپای تخفیف‌ها بالا نمی‌رود
• حضور آنلاین، چون بودجه‌ای برای یک وب‌سایت درست‌وحسابی یا به‌روزرسانی مرتب باقی نمی‌ماند

مشتری در جنگ قیمت وفادار نیست، فقط منتظر تابلوی بعدی است. همین‌که رقیب یک دلار پایین‌تر بزند، می‌رود، و کسب‌وکاری که او را به خریدِ صرفاً بر اساس قیمت عادت داده، دیگر دلیلی برای برگرداندنش ندارد.

فراتر از پایین‌ترین قیمت

کسب‌وکارهایی که از این دام بیرون می‌آیند معمولاً دیگر اصلاً سعی نمی‌کنند بحث قیمت را ببرند. آرایشگاهی که در یک مدل مو تخصص دارد، کلینیکی که شخصاً به هر Google Review پاسخ می‌دهد، تعمیرگاهی که به‌جای بنر تخفیف، عکس قبل‌وبعد کارش را آنلاین می‌گذارد؛ همه‌ی این‌ها راهی‌اند برای دادن دلیلی به مشتری که ربطی به عدد روی تابلو ندارد. این همان فاصله‌ای است که در فاصله‌ی آرام میان دیده‌شدن و انتخاب‌شدن نوشتیم؛ یک کسب‌وکار می‌تواند در هر گوشه‌ی خیابان دیده شود و بازهم هر فروش را به نسخه‌ای از خودش ببازد که دلیل روشن‌تری برای وجود داشتن دارد. گاهی آن دلیل درست در سایتی نوشته شده که واقعاً به تردید واقعی مشتری پاسخ می‌دهد، چیزی نزدیک به آنچه در چرا مشتری از کنار کسب‌وکاری که همه‌چیز را درست انجام می‌دهد رد می‌شود توضیح دادیم. قیمت همیشه برای کسی مهم خواهد بود، اما از لحظه‌ای که کسب‌وکار چیز دیگری برای مقایسه به مردم بدهد، دیگر تنها سؤال نیست.

مشاورهٔ رایگان با تیم Canvers Media ←